Meer inzicht in online marketing met UTM-parameters

Stel dat je onlangs een nieuw product hebt gelanceerd in je webshop. Met behulp van diverse online marketingkanalen wil je het nieuwe product optimaal onder de aandacht brengen van een interessante doelgroep. Je zet Google Ads in, maakt een advertentie op Facebook en Instagram en verstuurt een nieuwsbrief over de productlancering.

In de periode daarna zie je in Google Analytics het websiteverkeer en het aantal verkopen enorm toenemen. Kijk, dat is een goed teken.

Maar welke verkeersbron zorgde nu voor het kwalitatief beste websiteverkeer en de meeste aankopen? Oftewel: hoe succesvol was jouw campagne eigenlijk en welk kanaal zorgde voor de hoogste opbrengst tegen de laagste kosten?

Als je het succes van je campagne inzichtelijk wil maken in Google Analytics, is het essentieel om gebruik te maken van UTM-parameters. Wat UTM-parameters zijn en hoe je ze op de juiste manier gebruikt? Dat lees je in dit artikel.

Navigeer snel naar:

• Wat zijn UTM-parameters?
• Welke UTM-parameters zijn er?
• Hoe schrijf je UTM-parameters?
• Voorbeeld Bron & Medium
• Hoe voeg je UTM-parameters toe aan een URL?
• Hoe zie ik UTM-parameters terug in Google Analytics?

Wat zijn UTM-parameters?

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Deze module heeft haar naam te danken aan het bedrijf dat deze module bedacht heeft (Urchin Software Corporation).

UTM-parameters zijn kleine stukjes tekst die je toevoegt achter je URL. Dit is een voorbeeld van een URL met UTM-parameters:

Op het eerste oog ziet dit er misschien onbegrijpelijk uit, maar als je UTM-parameters beter begrijpt, kun je elke URL ontcijferen. En nog belangrijker: je kunt in Analytics terugvinden welke advertentie, welk kanaal en/of welke campagne het meest succesvol is geweest.

Door UTM-parameters toe te voegen aan je URL, vertel je Google Analytics bijvoorbeeld:

• Vanaf welke verkeersbron er op deze URL is geklikt;
• Of de klik een organische klik of een betaalde klik is;
• Vanuit welke specifieke advertentie er op deze URL is geklikt;
• Van welke campagne deze URL onderdeel is.

Welke UTM-parameters zijn er?

Om elke factor juist terug te vinden in Google Analytics, is het essentieel dat je de UTM-parameter op de juiste manier noteert in je URL. Eén spelfout of verkeerd gebruik van een teken, zorgt er voor dat de hele URL niet meer naar behoren werkt. Goed opletten dus!

Er zijn in totaal 5 parameters die je aan je URL toe kunt voegen:

• Campaign Source: Dit is de verkeersbron die is gebruikt om op de URL te klikken. Een voorbeeld van een Campaign Source is bijvoorbeeld Google, E-mail of Facebook.
• Campaign Medium: Dit is het medium dat bij de betreffende verkeersbron hoort, bijvoorbeeld ‘Referral’, ‘Betaald’ of ‘Organisch’.
• Campaign Name: De naam van je campagne, bijvoorbeeld de naam van het nieuwe product dat je lanceert.
• Campaign Term: De term die is gebruikt om op de URL te klikken. Dit is van toepassing bij een Google Ads campagne, wanneer je zoekwoorden gebruikt. Op deze manier kun je het zoekwoord specificeren dat je hebt ingesteld.
• Campaign Content: Maak je gebruik van meerdere advertenties die als uiteindelijk doel dezelfde URL hebben? Specificeer elke advertentie door deze een unieke naam te geven.

De parameters ‘Source’, ‘Medium’ en ‘Name’ zijn verplicht. De overige parameters zijn optioneel.

Schrijfwijze van UTM-parameters

Elke parameter heeft haar eigen schrijfwijze. Hieronder vind je de schrijfwijze per parameter. Let op: maak altijd gebruik van kleine letters en een ‘underscore’ tussen de termen:

• Campaign Source: utm_source
• Campaign Medium: utm_medium
• Campaign Name: utm_campaign
• Campaign Term: utm_term
• Campaign Content: utm_content

Vervolgens specificeer je elke parameter: je voegt aan de URL toe wat de bron, medium, campagnenaam, het zoekwoord of de advertentie is.

Ook deze factoren hebben weer een specifieke schrijfwijze. Belangrijk is dat je bij ‘Source’ en ‘Medium’ altijd gebruik maakt van kleine letters. De factoren die je hieraan toevoegt, komen overeen met de data die je terugziet in Google Analytics.

Voorbeeld Bron & Medium

Als je inlogt in Google Analytics en navigeert naar Acquisitie –> Verkeer –> Bron/medium, dan zie je daar via welke bron (Source) en medium een bezoeker op jouw website is gekomen (zie afbeelding). Dit zijn precies de benamingen die je toevoegt als UTM-parameter.

Laten we eens naar de tweede verkeersbron kijken: facebook / cpc. Wanneer je een post op Facebook plaatst met een link naar jouw website en deze vervolgens promoot, dan wil je natuurlijk het onderscheid kunnen aanbrengen tussen ‘gratis’ (organische) klikken en betaalde klikken. Als je geen UTM-parameters toevoegt aan de URL, ziet Google Analytics deze klikken allemaal als organische klikken.

In het voorbeeld in deze printscreen kan Google Analytics wél het onderscheid maken tussen betaald en organisch verkeer. We zien namelijk dat er op Facebook gebruik is gemaakt van verschillende mediums: ‘cpc’ en ‘referral’.

CPC staat voor ‘Cost Per Click’ en vertelt Google Analytics dat dit om een betaalde klik gaat. ‘Referral’ staat voor verwijzing en vertelt Google Analytics dat dit om een ‘gratis’ verwijzing gaat, een organische klik dus.

In dit specifieke voorbeeld is er dus gebruik gemaakt van UTM-parameters, en wel als volgt:

• Campaign Source: utm_source=facebook
• Campaign Medium: utm_medium=cpc

Hoe voeg je UTM-parameters toe aan een URL?

Oké, je weet nu welke UTM-parameters je gebruikt. Maar hoe ‘plak’ je deze op de juiste manier achter je URL? Het is belangrijk dat je dit op de juiste manier doet, anders zie je de data ook niet juist terug in Google Analytics.

Ik maak al vijf jaar gebruik van parameters, maar eerlijk is eerlijk: ik weet nog steeds niet uit mijn hoofd hoe ik de UTM-parameters op de juiste manier moet noteren. Gelukkig hoef ik dat ook niet te onthouden, want ik gebruik altijd een tool die mij niet alleen vertelt hoe ik elke UTM-parameter op de juiste manier noteer, deze tool genereert ook nog eens de complete URL. Onwijs handig!

Om UTM-parameters te maken, maak ik gebruik van de handige, gratis tool Campaign URL Builder. Aan de hand van deze tool leg ik je uit hoe je UTM-parameters op de juiste wijze inzet.

Dit zijn de velden die je in de Campaign URL Builder in kunt vullen.

• Website URL: Hier plak je de volledige URL in die je ergens wil gaan delen.
• Campaign Source: Hier voer je de ‘bron’ in. Let op: gebruik kleine letters. Er is een aantal standaard bronnen dat je hier in kunt voeren: ‘google’, ‘facebook’, ‘instagram’, maar ook kun je hier je eigen bronnen invoeren, bijvoorbeeld ‘nieuwsbrief’ of ‘buienradar’ (als je bijvoorbeeld een banner hebt ingekocht op Buienrader)
• Campaign Name: Hier voer je de naam van je campagne in. Bestaat je campagnenaam uit meerdere woorden? Maak dan gebruik van een ‘underscore’ (_) tussen de woorden in plaats van een spatie. Bijvoorbeeld: winteractie_2020
• Campaign Term: Hier voer je het zoekwoord in dat bijvoorbeeld in het geval van Google Ads is gebruikt om op deze link te klikken, bijvoorbeeld: damesschoenen.
• Campaign Content: Maak je gebruik van meerdere advertenties die dezelfde doel-URL hebben? Hier specificeer je om welke advertentie het gaat, bijvoorbeeld: advertentie_1 of video_met_ondertiteling.

Stel dat ik een webshop heb met damesschoenen. Ik wil een nieuw paar sneakers aanprijzen via een advertentie op Facebook. Ik maak gebruik van twee soorten advertenties: 50% van de doelgroep krijgt een advertentie te zien met een productfoto van de sneakers tegen een witte achtergrond, 50% van de doelgroep krijgt een advertentie te zien waarbij een model de sneakers draagt. Ik specificeer de eerste advertentie als volgt:

Onder deze tool wordt direct de complete URL gegenereerd die ik moet gebruiken voor mijn Facebook-advertentie. Deze is als volgt:

Daarbij vallen twee dingen in het bijzonder op:

• Achter de URL staat eerst een ‘?’ voordat de UTM-parameters toegevoegd worden. Door dit te doen, worden alle parameters op de juiste manier gefragmenteerd en getoond in Google Analytics.
• Tussen de parameters staat een ‘&’. Ook dit is nodig om de UTM-parameters op de juiste manier terug te laten komen in Google Analytics.

Ik kan nu deze complete URL in mijn advertentie plakken, maar dit ziet er voor de doelgroep wellicht wat vreemd uit. De Campaign URL Builder heeft ook een optie om van deze lange link een ‘bit.ly’ link te maken. Dat doe je door onder de link op ‘Convert URL to Short Link’ te klikken. Als je ingelogd bent bij bit.ly wordt er automatisch een korte link gegenereerd.

Ook al zie je de UTM-parameters nu niet direct terug in de link, deze blijven wel bestaan. Als je op de bit.ly link klikt, wordt daarna de complete URL getoond en zie je alsnog de UTM-parameters terug in de werkbalk. Dat betekent dus ook dat jij vervolgens in Google Analytics de resultaten van je campagne terug kunt zien.

Hoe zie ik UTM-parameters terug in Google Analytics?

We nemen opnieuw het voorbeeld van de URL die ik heb gemaakt voor mijn Facebook-campagne voor nieuwe sneakers. Hoe zie ik deze data vervolgens terug in Google Analytics?

De ‘Campaign Source’ en ‘Campaign Medium’ kan ik terugvinden via Acquisitie –> Alle Verkeer –> Bron/Medium. Selecteer rechtsbovenin het gewenste tijdspad om de data binnen die periode terug te zien.

Je ziet nu een overzicht van alle verkeersbronnen, maar je hebt geen idee vanuit welke campagne of op welke bestemmingspagina dit verkeer terecht is gekomen.

Klik op ‘Secundaire dimensie’ en zoek naar ‘Campagne’.

Je ziet een overzicht van alle gebruikte verkeersbronnen en mogelijke campagnes. Wil je alleen de resultaten van één campagne zien? Klik dan naast het zoekvenster op ‘geavanceerd’. Er opent een venster waar je invoert dat je hier alleen de resultaten wil opnemen van de campagne met de juiste naam (in dit geval ‘nieuwe_sneakers’).

Vergeet niet op ‘Toepassen’ te klikken.

Wil je de resultaten zien per advertentie? Zoek dan via ‘Secundaire Dimensie’ op ‘Advertentie-content’. Ook hier kun je weer via ‘Geavanceerd’ filteren van welke advertentie je hier de data terug wil zien.

Vervolgens krijg je hier een duidelijk overzicht van:

• Gebruikte verkeersbron voor deze campagne
• Aantal gebruikers per verkeersbron
• Nieuwe gebruikers
• Sessies
• Bouncepercentage
• Pagina’s/sessie
• Gemiddelde sessieduur
• Aantal conversies (bijvoorbeeld aankopen, contactaanvragen etc.)

Wil je ook meer inzicht in je online marketingcampagnes? Ik help je graag met het juist inrichten van UTM-parameters, Google Analytics en Google Tag Manager om het optimale resultaat uit je campagnes te halen. Neem contact op voor meer informatie.